麦香面粉品牌全案策划设计
发布时间: 2021-04-08 14:53
麦香面粉品牌全案策划设计
麦香园面粉品牌
麦香园如何做大品类，做强品牌？
《壹 | 品牌认知篇》
做品牌本质之问：在杂粮面粉众多，不乏知名品牌的品类里，顾客为什么会选麦香园？
一、从企业角度入手：麦香园该怎样建立购买认知？
01
建立品牌认知塔
抢占品类认知红利
麦香园=原生态=好吃健康
吃粗粮面粉就吃麦香园
盖认知“品牌塔”，就是帮企业梳理战略战术“层级关系”，以此为企业在顾客心智中构建一个清晰的“品牌认知”。
1、审视消费者吃粗粮的“本质目的”，我们吃杂粮面粉的本质目的是什么？
a、杂粮与普通面粉的区别认知
粗粮种类多样，营养价值高，各种粗粮所含的营养素各有所长。从营养成分上看，大部分粗粮蛋白质含量相对偏少，淀粉、纤维素、矿物质，以及B族维生素含量丰富。
①帮助肠道蠕动，排除毒素，预防便秘 。
②控制血糖：如食用燕麦、荞麦、大麦、红米、黑米、赤小豆、扁豆等粗粮，可 明 显 缓 解 糖 尿 病 患 者 餐 后高血糖状态，减少24小时内血糖波动。
③改善心血管功能：粗粮能够增加食物在胃里的停留时间，延迟饭后葡萄糖吸收的速度，降低高血压、糖尿病、肥胖症和心脑血管疾病的风险。
概括：富营养、利健康
b、杂粮面食在大众消费心智的认知
说起粗粮面食，我们的脑海中最常出现的场景是哪里呢？ 是饭店，再具体点就农家院！
农家院=生态自然=粗粮面食=口感好吃
基于以上，消费者对于杂粮面粉的消费理由。
杂粮面粉好吃、有营养、利健康、生态自然
二、回归消费现场，从用户思维入手：杂粮面粉品类的消费痛点是什么？
是安全问题吗？
试想当我们去超市货架上一整排各式各样的面粉时，我们最关心的是什么？
那个买粉更安全？这不像奶粉，我们潜意识里面粉本身就是最基础的面食材料，安全意识基本淡化。
我们更关注的是功能与品质!
我今天要回家包饺子，那我首先会看那个面粉是饺子粉，这时谁家面粉包装上饺子最明显最有食欲就是最大的优势，同样今天是回家蒸馒头呢？当然看馒头这个品类的面粉，这个品类选好了，就是看品质，那家馒头整出来好吃呢？
看问题的关键出现了，好吃！好吃意味着什么？
这时消费者这心智潜意识就链接起来了，好吃是在潜意识曾经吃过的，记忆中的存在！
记忆在哪里？
在饭店里、在农家院、在呼吸着田园泥土的芬芳中，清新自然的感觉中！
此刻，哪个包装能有这样的感觉链接，消费者自然会选择它。
当然还有价格，这个就是产品的定位，想吃点品质高的当然要付出价位高。
基于以上，我们提出麦香园，
定位在为新中产群体而生、田园健康、原生态的、回归食材原始本真。
02
品牌战术-口号直接喊出来
为品牌正本清源
《结构主义和符号学》的作者“特伦霍克斯”所说：“语言是人们理解世界的巨大的保守力量。“语言导致消费者的直觉消费，摆脱消费时的经济逻辑和理性思考。
我们提出的“品牌口号”是-------------生态田园，唤醒味蕾。
① 强调品牌关联。田园关联麦香园，积累品牌资产；
② 强调指令性。让品牌名、品类名和战略关键词层层关联，麦香园就是生态田园，麦香园就是好吃；
③ 强调秒懂。傻瓜式的语言，才能完成最直接的指令。
03
品牌战术-色彩可视化
挂靠“无意识”反应
颜色像苍耳子一样，是粘在身上的，不需要刻意去记忆
颜色负责品牌记忆的无意识部分，名字、logo还只是“有意识”刻意去记忆的信息
在颜色方面，我们有一个相对笃定的结论：一个品牌最好有一个颜色，一个颜色最好能够代表一个品牌，一个品牌不要超过三个颜色，对于消费者而言，一个颜色=一个品牌。
颜色因为“无意识”部分，所以传播成本低
一个颜色=一个品牌
一个品牌超过三个颜色都是“耍流氓”
——
纯色=世界上最抢眼的色彩
怎么选择品牌色？
我们有出“色彩尺”这一工具，尺子两端分别是“行业差异化”和“符合产品属性”，靠近“行业差异化”的色彩，容易树立认知，但容易脱离产品属性。靠近“符合产品属性”的色彩，容易引发人对产品的观想，但形象容易同质化。
麦香园的第一感知就是麦田、温暖的感受，金色的麦田早已固化在人们的潜意识里，给人以淳朴和健康的感受。
策划中我们也考虑过绿色，也是麦田的颜色，但是为什么最终选择黄色的呢？
首先我们要清楚，色彩的本质作用是什么？
是潜意识里的提升和提炼，是强化品牌的气质。
麦香园潜意识里就温暖和金色、给人以最直观的理想和感受，从消费者潜意识中直接生产，认知传播成本更低，更易接受。
最终我们选定了麦黄色系，作为品牌色。
04
品牌战术-战略图形可视化
缔造麦香园品牌图腾
如果说“标志”就相当于一个人的长相，用作记忆和识别，那么“图腾”就相当于人的魂，主要用来沟通和交流。
①用logo做品牌视觉图腾
回归到“本质之问”审视问题，图腾对于品牌的价值是什么？
图腾的价值在于传播品牌，而非品类/产品，是为了让消费者关联品牌，减少记忆成本的。提取品牌图形图腾，这样哪怕记不住名字，看到图腾也能对号入座，直接，不费脑。
②包装直接选用实际产品图片，直接有引导性
消费者视线在货架上的停留仅有平均0.5秒的时间，如何在一瞬间产生最大化的链接，决定了产品的选与否。
选择在于内心的渴求，内心里早有一个潜意识的选择了，所以眼睛一直在搜寻潜意识里的这个画面。
而对于粗粮面粉的选择，就在于功能和好吃！
功能怎么选，好不好吃，最直观的就是图片。
一眼就能识别。瞬间情感转化。
③提升品牌潜意识情感映射，让品牌自己更像自己
麦香园的品牌映射在于原生态，让消费者产生潜意识的价值认同，对于农家院，回归乡村现场，感受自然古朴的生活状态，让生活慢下来，体验自然的味道。
回归麦香园本来就该有的样子
考虑到麦香园自然生态的品牌定位，我们筛选神农氏，作为品牌核心图腾。
作为中华民族第一个由渔猎转入农耕的氏族部落，炎帝神农氏族创造了中国的农业文化。农业包括种植、收获储备、加工食用三大步骤。
用这样一个古老的大IP让人们自然的联想到原始的生活状态，
来加持麦香园的品牌价值诉求。
《贰 | 产品升级篇》
如今很多品牌都会有不同的产品系列，不同的系列里又会有不同的细分产品，
当如此众多的产品出现的时候，对消费者究竟意味着什么？
专属感：消费者可根据自己的需要做不同的选择
专业度：可以让消费者感受到品牌在品类里的专业和用心程度
细节度：十分注重产品的细节
实用度：没有过多的包装和花哨的技巧，拳拳到肉
品牌战术-品类统一于战略
降低顾客选择成本
1）明确购买理由
明确的“购买理由”，把麦香园战术“串联”，应用于包装，将产品统一在“生态自然”战略体系之下，形成1+1＞2的能量，“麦香园”就是“生态健康”！
2）明确产品分类
品类简化、清晰，解决消费者选择困难，围绕“易得感”，对产品架构进行规划和设计。
3）民艺资产扫描，品牌圈地运动
人们不容易相信新事物，单靠自己一个人的才智是非常有限的。所以我们常用的方法就是“借力打力”，这个借的“力”，往往是民艺资产，从而用“品牌”感召更多的人。
民艺资产是过去的“人气资产”。是曾经人性中被无数次检验筛选出来的“干货”。
为什么麦香园能够通过挖掘民艺资产的方式来打造品牌？
因为它做的是生态农业，有中华五千农耕和美食文化母体羽翼呵护。启用这个资产，这个资产就属于麦香园。
我们发现，消费者心智中已有的并且比较熟悉的“传统农业和面食文化符号”有很多：农耕、田间、面塑、农作物等等。
考虑到麦香园“生态自然”的品类定位，我们从庞大的民艺资产中筛选出了农耕文化-神农氏，面塑文化-吉祥童子，十二生肖文化等民艺资产。
① 粗粮系列。原始IP神农氏加持品牌诉求。
一、从企业角度入手：麦香园该怎样建立购买认知？
01
建立品牌认知塔
抢占品类认知红利
麦香园=原生态=好吃健康
吃粗粮面粉就吃麦香园
盖认知“品牌塔”，就是帮企业梳理战略战术“层级关系”，以此为企业在顾客心智中构建一个清晰的“品牌认知”。
1、审视消费者吃粗粮的“本质目的”，我们吃杂粮面粉的本质目的是什么？
a、杂粮与普通面粉的区别认知
粗粮种类多样，营养价值高，各种粗粮所含的营养素各有所长。从营养成分上看，大部分粗粮蛋白质含量相对偏少，淀粉、纤维素、矿物质，以及B族维生素含量丰富。
①帮助肠道蠕动，排除毒素，预防便秘 。
②控制血糖：如食用燕麦、荞麦、大麦、红米、黑米、赤小豆、扁豆等粗粮，可 明 显 缓 解 糖 尿 病 患 者 餐 后高血糖状态，减少24小时内血糖波动。
③改善心血管功能：粗粮能够增加食物在胃里的停留时间，延迟饭后葡萄糖吸收的速度，降低高血压、糖尿病、肥胖症和心脑血管疾病的风险。
概括：富营养、利健康
b、杂粮面食在大众消费心智的认知
说起粗粮面食，我们的脑海中最常出现的场景是哪里呢？ 是饭店，再具体点就农家院！
农家院=生态自然=粗粮面食=口感好吃
基于以上，消费者对于杂粮面粉的消费理由。
杂粮面粉好吃、有营养、利健康、生态自然
二、回归消费现场，从用户思维入手：杂粮面粉品类的消费痛点是什么？
是安全问题吗？
试想当我们去超市货架上一整排各式各样的面粉时，我们最关心的是什么？
那个买粉更安全？这不像奶粉，我们潜意识里面粉本身就是最基础的面食材料，安全意识基本淡化。
我们更关注的是功能与品质!
我今天要回家包饺子，那我首先会看那个面粉是饺子粉，这时谁家面粉包装上饺子最明显最有食欲就是最大的优势，同样今天是回家蒸馒头呢？当然看馒头这个品类的面粉，这个品类选好了，就是看品质，那家馒头整出来好吃呢？
看问题的关键出现了，好吃！好吃意味着什么？
这时消费者这心智潜意识就链接起来了，好吃是在潜意识曾经吃过的，记忆中的存在！
记忆在哪里？
在饭店里、在农家院、在呼吸着田园泥土的芬芳中，清新自然的感觉中！
此刻，哪个包装能有这样的感觉链接，消费者自然会选择它。
当然还有价格，这个就是产品的定位，想吃点品质高的当然要付出价位高。
基于以上，我们提出麦香园，
定位在为新中产群体而生、田园健康、原生态的、回归食材原始本真。
02
品牌战术-口号直接喊出来
为品牌正本清源
《结构主义和符号学》的作者“特伦霍克斯”所说：“语言是人们理解世界的巨大的保守力量。“语言导致消费者的直觉消费，摆脱消费时的经济逻辑和理性思考。
我们提出的“品牌口号”是-------------生态田园，唤醒味蕾。
① 强调品牌关联。田园关联麦香园，积累品牌资产；
② 强调指令性。让品牌名、品类名和战略关键词层层关联，麦香园就是生态田园，麦香园就是好吃；
③ 强调秒懂。傻瓜式的语言，才能完成最直接的指令。
03
品牌战术-色彩可视化
挂靠“无意识”反应
颜色像苍耳子一样，是粘在身上的，不需要刻意去记忆
颜色负责品牌记忆的无意识部分，名字、logo还只是“有意识”刻意去记忆的信息
在颜色方面，我们有一个相对笃定的结论：一个品牌最好有一个颜色，一个颜色最好能够代表一个品牌，一个品牌不要超过三个颜色，对于消费者而言，一个颜色=一个品牌。
颜色因为“无意识”部分，所以传播成本低
一个颜色=一个品牌
一个品牌超过三个颜色都是“耍流氓”
——
纯色=世界上最抢眼的色彩
怎么选择品牌色？
我们有出“色彩尺”这一工具，尺子两端分别是“行业差异化”和“符合产品属性”，靠近“行业差异化”的色彩，容易树立认知，但容易脱离产品属性。靠近“符合产品属性”的色彩，容易引发人对产品的观想，但形象容易同质化。
麦香园的第一感知就是麦田、温暖的感受，金色的麦田早已固化在人们的潜意识里，给人以淳朴和健康的感受。
策划中我们也考虑过绿色，也是麦田的颜色，但是为什么最终选择黄色的呢？
首先我们要清楚，色彩的本质作用是什么？
是潜意识里的提升和提炼，是强化品牌的气质。
麦香园潜意识里就温暖和金色、给人以最直观的理想和感受，从消费者潜意识中直接生产，认知传播成本更低，更易接受。
最终我们选定了麦黄色系，作为品牌色。
04
品牌战术-战略图形可视化
缔造麦香园品牌图腾
如果说“标志”就相当于一个人的长相，用作记忆和识别，那么“图腾”就相当于人的魂，主要用来沟通和交流。
①用logo做品牌视觉图腾
回归到“本质之问”审视问题，图腾对于品牌的价值是什么？
图腾的价值在于传播品牌，而非品类/产品，是为了让消费者关联品牌，减少记忆成本的。提取品牌图形图腾，这样哪怕记不住名字，看到图腾也能对号入座，直接，不费脑。
②包装直接选用实际产品图片，直接有引导性
消费者视线在货架上的停留仅有平均0.5秒的时间，如何在一瞬间产生最大化的链接，决定了产品的选与否。
选择在于内心的渴求，内心里早有一个潜意识的选择了，所以眼睛一直在搜寻潜意识里的这个画面。
而对于粗粮面粉的选择，就在于功能和好吃！
功能怎么选，好不好吃，最直观的就是图片。
一眼就能识别。瞬间情感转化。
③提升品牌潜意识情感映射，让品牌自己更像自己
麦香园的品牌映射在于原生态，让消费者产生潜意识的价值认同，对于农家院，回归乡村现场，感受自然古朴的生活状态，让生活慢下来，体验自然的味道。
回归麦香园本来就该有的样子
考虑到麦香园自然生态的品牌定位，我们筛选神农氏，作为品牌核心图腾。
作为中华民族第一个由渔猎转入农耕的氏族部落，炎帝神农氏族创造了中国的农业文化。农业包括种植、收获储备、加工食用三大步骤。
用这样一个古老的大IP让人们自然的联想到原始的生活状态，
来加持麦香园的品牌价值诉求。
《贰 | 产品升级篇》
如今很多品牌都会有不同的产品系列，不同的系列里又会有不同的细分产品，
当如此众多的产品出现的时候，对消费者究竟意味着什么？
专属感：消费者可根据自己的需要做不同的选择
专业度：可以让消费者感受到品牌在品类里的专业和用心程度
细节度：十分注重产品的细节
实用度：没有过多的包装和花哨的技巧，拳拳到肉
品牌战术-品类统一于战略
降低顾客选择成本
1）明确购买理由
明确的“购买理由”，把麦香园战术“串联”，应用于包装，将产品统一在“生态自然”战略体系之下，形成1+1＞2的能量，“麦香园”就是“生态健康”！
2）明确产品分类
品类简化、清晰，解决消费者选择困难，围绕“易得感”，对产品架构进行规划和设计。
3）民艺资产扫描，品牌圈地运动
人们不容易相信新事物，单靠自己一个人的才智是非常有限的。所以我们常用的方法就是“借力打力”，这个借的“力”，往往是民艺资产，从而用“品牌”感召更多的人。
民艺资产是过去的“人气资产”。是曾经人性中被无数次检验筛选出来的“干货”。
为什么麦香园能够通过挖掘民艺资产的方式来打造品牌？
因为它做的是生态农业，有中华五千农耕和美食文化母体羽翼呵护。启用这个资产，这个资产就属于麦香园。
我们发现，消费者心智中已有的并且比较熟悉的“传统农业和面食文化符号”有很多：农耕、田间、面塑、农作物等等。
考虑到麦香园“生态自然”的品类定位，我们从庞大的民艺资产中筛选出了农耕文化-神农氏，面塑文化-吉祥童子，十二生肖文化等民艺资产。
① 粗粮系列。原始IP神农氏加持品牌诉求。
— THE END —
山东畏山品牌设计有限公司
Shandong Vesion Brand Design Co., Ltd
更多资讯长按关注畏山公众号
提升大众审美，弘扬中国文化
用设计力量唤醒对美的追求
Tel：15725798963（同微信）
Web：www.ws77s8.com
Eml：1703938128@qq.com
双击此处添加文字
